Marktbearbeitung: Wenn du wachsen willst, machst du dir jetzt Gedanken, wie du deine Traumkunden noch besser erreichst.

Ein paar Ideen für deine Strategie in der Marktbearbeitung.

In diesem Blog wird besprochen, wie wichtig es ist, eine gute Marktbearbeitungsstrategie zu haben, damit du deine Traumkunden findest und sie in Kunden umwandeln sowie langfristig betreuen kannst. Dies nennen wir "Marktbearbeitung" - es ist dein Konzept und deine Art den Markt zu bearbeiten.

Wir gehen davon aus, dass du bereits weißt, wer deine Traumkunden sind und wie du ihre Probleme lösen kannst. Die Herausforderung in diesem Blogartikel ist also nicht rauszufinden "Wer sind meine Traumkunden?" sondern “Wie finde ich sie, wie begeistere ich sie und wie kann ich sie langfristig am besten betreuen?"

Dazu sehen wir uns an, welche Möglichkeiten es in der Marktbearbeitung gibt und was du dafür brauchst. Aus meiner Sicht ist die Marktbearbeitung ein oft vernachlässigtes Feld. Viele Unternehmen machen sich zu wenig Gedanken, welche Möglichkeiten es wirklich gibt und dann - marktbeARBEITung - ist es einfach auch VertriebsARBEIT, die getan werden muss, sollen Erfolge kommen.

In einigen Kanälen kann man diese Arbeit durch Geld ersetzen, in anderen ist es der Vertriebsmitarbeiter oder der Sales Professional, der diese Arbeit jeden Tag tut und dadurch Erfolge erzielt.

Sehen wir uns das näher an.

Wo und über welche Vertriebskanäle findest du deine Traumkunden?

Es gibt in deinem Markt mehr Wege als den einen, den du seit langer Zeit gehst.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um deine Kunden zu finden und zu betreuen. Und nach 20 Jahren in der Konsumgüterindustrie bin ich mir ziemlich sicher, dass man es immer noch ein bisschen besser machen kann.

Lass uns daher zunächst mit einem kleinen Gedankenspiel beginnen:

• Sieh dich in deiner Branche mal etwas um und lerne, wie deine Mitbewerber den Markt bearbeiten. Wie finden sie ihre Kunden? Was daran gefällt dir?
• Schaue auch über den Tellerrand und betrachte die Vertriebler in anderen Bereichen. Vielleicht hast du in der Nachbarschaft eine Unternehmerin aus einer anderer Branche oder einen Freund, der ein Geschäft betreibt. Wie gehen sie vor, um Kunden zu gewinnen und bei Laune zu halten?
• Notiere dir am besten gleich alle Ideen, die dir in den Sinn kommen. Denn Vertrieb ist eine kreative Tätigkeit und es ist wichtig, dass du deinen Blickwinkel weit öffnest, um mehr Erfolg zu haben.

Wenn wir Konzepte für die Marktbearbeitung erstellen, geht es sowohl um die “erstmalige” Gewinnung neuer Kunden als auch um die bestmögliche Betreuung von bestehenden Abnehmern deiner Produkte. Denn du willst sie sicher jederzeit zufriedenstellen und ihnen auch immer wieder neue Leistungen und Produkte anbieten.

Ob einer der beiden Aspekte - Neukundengewinnung vs. Kundenbetreuung - wichtiger oder wenige wichtig ist, ergibt sich aus deinen Anforderungen. Kurz gesagt:

Marktbearbeitung verbindet Kundengewinnung und Kundenbetreuung - zum besten Wohl deiner Kunden und deines Unternehmens.

Wenn wir über Marktbearbeitung, Vertriebskanäle und den Zugang zu deinen Kunden sprechen, ergeben sich verschiedene Möglichkeiten. Manche dieser Möglichkeiten werden in deiner Branche bereits genützt. Wenn du dich entscheidest andere Wege zu gehen, dann hast du die Möglichkeit, dir mit dieser Innovation einen Vorteil zu erarbeiten. Überlege dir deine Marktbearbeitungsstrategie also gut.

Welche Spielfelder suchst du dir aus, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und sie zu betreuen?

Ich spreche beim Erstellen der Markbearbeitungsstrategie gerne von Spielfeldern. Du suchst dir deine Spielfelder aus und entwickelst den besten Spielplan dafür. Was mögliche Spielfelder sein können, siehst du hier:

Wie du erkennen kannst, unterteilen wir diese Spielfelder nach zwei Kriterien:

1. Direkt/Indirekt gibt an, wie viel Kontrolle du über deinen Vertriebskanal hast. Weniger Kontrolle bedeutet, dass du sowohl einen Teil deiner Marge als auch Enfluss, was mit deinem Produkt bis zum endgültigen Käufer passiert, abgibst. Dafür nützt du die Vertriebswege deiner Partner als Multiplikatoren - mehr Verkaufspunkte, ein größeres Verkaufsteam, …
2. Dein Vertrieb kann in beiden Fällen ortsgebunden (z. B. in deinem Büro oder Store), persönlich (z. B. mit deinem eigenen Vertriebsteam) oder digital/remote (z. B. über deinen Webshop) erfolgen. Alle diese Vertriebsmöglichkeiten haben unterschiedliche Vorteile, Anforderungen und Kosten. Vermutlich wirst du die Entscheidung zu deinem Modell in der Marktbearbeitung von den Bedürfnissen und Wünschen deiner Abnehmer abhängig machen.

Je nach Branche und Unternehmen stehen dir unterschiedliche und unterschiedlich viele Vertriebswege offen. In einigen, sehr standardisierten und hochgradig organisierten Branchen haben sich Systeme mit sehr großer Bedeutung etabliert. In anderen Branchen besteht mehr Potential für innovative Lösungen.

Ein Beispiel für eine hohe Spezialisierung ist der filialisierte Lebensmittelhandel - hier gibt es spezialisierte Distributionslösungen und eine sehr hohe Versorgungsdichte im direkten Einzugsbereich der Konsumenten. Innovative Lösungen, wie zum Beispiel der online Versandhandel haben hier einen wesentlich schwierigeren Start als in anderen Branchen. Das hat auch mit den hohen Anforderungen an eine funktionierende Logistik zu tun.

Einen wichtigen Punkt möchte ich noch erwähnen: Verwechsle direkt nicht mit einstufig. Auch im direkten Handel kannst du mehrstufig vorgehen, indem du mehrere Vertriebsorganisationen und Logistikketten bedienst. Wie du das über interne Verrechnungspreise oder profit-/cost-center abbildest ist dann eine Frage deines Vertriebssystems. Die Kontrolle sollte dir aber über alle diese internen Stufen erhalten bleiben.

Wie schon eingangs erwähnt, solltest du beim Design deines Vertriebssystems nicht nur darauf achten, wie du die meisten und besten Kunden für dich findest. Wichtig ist es auch, die künftige Kundenbetreuung im Bestands- und Neugeschäft mitzudenken. Wie kannst du deine künftigen Ziele in der Kundenbetreuung am besten erreichen - direkt/indirekt? Persönlich, mit einem Store in deiner Stadt oder auf digitalem Wege?

Musst du den Vertrieb selbst machen oder findest du eine Lösung, um andere für dich arbeiten zu lassen?

Als unternehmerisch denkende Persönlichkeit bist du immer auf der Suche nach Möglichkeiten, wie du dein Wachstum beschleunigen kannst und wie deine Organisation am besten funktioniert.

Im Vertrieb hast du, wie oben dargestellt, die Möglichkeit, alle in deiner Organisation zu kontrollieren, höhere Bruttomargen zu erzielen und dafür vielleicht etwas langsamer zu wachsen. Oder du entwickelst ein indirektes Modell mit Zwischenhändlern, Distributoren, … und gibst einen Teil deiner Marge und deiner Kontrolle ab. Dafür kannst du ein schnelleres Wachstum erzielen und hast das Potential für stärkere Multiplikationseffekte. Auch so manche Investition kannst du auf Vertriebspartner abwälzen.

Du siehst, die Entscheidung, wie dein Vertrieb künftig aussehen soll hat also wesentlichen Einfluss auf deinen Umsatz, dein Wachstum und deinen Profit. Deshalb hier ein paar Kriterien, die du in deine Entscheidung einfließen lassen solltest.

1. Produktionskapazität - Überlege dir, welche Kapazität du hast und welche Kostenvorteile sich durch eine rasche Auslastung ergeben? Das könnten Gründe für oder gegen ein indirektes Vertriebsmodell mit schnellem Wachstum sein.
2. Preismanagement - Natürlich sind jegliche Formen der Preisabsprache durch die Wettbewerbsordnung untersagt. Trotzdem muss es dir über die zur Verfügung stehenden Mechanismen der Preisgestaltung in den unterschiedlichen Vertriebsstufen gelingen, im gesamten Kanal für ein koordiniertes Pricing zu sorgen. Wenn Preismanagement für dich die zentrale Rolle spielt, dann solltest du über direkte Vertriebskanäle nachdenken.
3. Distributionsbreite und -tiefe - Wie wichtig ist es dir, breit gelistet und überall verfügbar zu sein? Du kannst beides allein erreichen (vielleicht nicht so schnell und nicht ganz so breit und tief), aber meist ist es schneller und wesentlich breiter, wenn du dich für die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern entscheidest.
4. Zeit - wie wichtig ist es dir, so schnell wie möglich in allen Regionen, Märkten und Segmenten vertreten zu sein? Wenn es schnell gehen soll, ist es oft besser, etablierte Kanäle von externen Vertriebspartnern zu nützen.
5. Deine Ressourcen - hast du die Möglichkeit und Mittel, ein großes Vertriebsteam selbst aufzubauen und mit allen deinen Kunden in direkten Kontakt zu treten? Willst du die Beziehungen zu ihnen selbst aufbauen oder dich in bestehende Beziehungen “einkaufen”? Die Frage der Ressourcen, in Verbindung mit der Frage, wie viel Zeit du dir für den Aufbau des Vertriebs gibst, wird leider oft vernachlässigt.
6. Art der Leistung, des Produkts - manchmal ist es offensichtlich, dass ein Produkt ein direktes Vertriebssystem braucht. Sehr oft dort, wo es um persönliche Leistungen geht. Oft sind das auch Leistungen, die ein hohes Maß an Vertrauen erfordern. Auf der anderen Seite stehen beispielsweise Güter des persönlichen Bedarfs - es ist schön, seine Milch direkt beim Bauern kaufen zu können, aber unbedingt notwendig ist es nicht.
7. Anzahl der Artikel, die du vertreibst - ja, die Größe deines Sortiments hat einen Einfluss auf die Art und Weise, wie du den Markt bearbeitest. Wenn du beispielsweise sehr viele, unterschiedliche Artikel im Sortiment hast, brauchen diese vielleicht unterschiedliche Vertriebskanäle? Das könnte dann für ein indirektes Modell sprechen.
8. Deine Marge - als letzten Punkt möchte ich hier noch deine Marge nennen. Sie ist Teil des Punktes “Preismanagement”, muss aber auch gesondert betrachtet werden. Hast du dir schon einmal überlegt, wie viel dir übrigbleibt, wenn du deine Produkte über einen anderen Kanal vertreibst? Es kann sein, dass du an Rohertrag verlierst, aber insgesamt Einsparungen erzielst - vielleicht ist der Vertriebspartner effizienter in der Distribution? Um bei meinem Beispiel von der Milch zu bleiben - stell dir vor, jeder Bauer würde seine Milch jeden Tag frühmorgens zum Marktstand bringen. Romantisch, oder? Und vermutlich sehr kostspielig.

Zum Abschluss dieses Abschnitts noch ein wichtiger Hinweis: Deine Strategie für die Marktbearbeitung ist nicht exklusiv direkt oder indirekt. Du solltest dir das Modell bauen, das am besten zu dir passt. So kannst du Elemente aus dem direkten Vertrieb mit Elementen aus dem indirekten Vertrieb kombinieren. Oder mit der Zeit das eine oder das andere integrieren.

Wie sieht die optimale Strategie in der Marktbearbeitung aus und was brauchst du dafür?

Lass uns dazu nochmals einen Schritt zurück gehen: Deine optimale Marktbearbeitung ist diejenige, mit der du deine Traumkunden am besten erreichst und anziehst. Dafür brauchst du ein klares Ziel und Wissen über deine Kunden. Nur so kannst du die richtigen Kanäle und Maßnahmen für deine Marktbearbeitung auswählen.

Zunächst solltest du dir also überlegen, welches Ziel du mit deiner Marktbearbeitung erreichen willst.

Willst du neue Kunden gewinnen? Oder bestehende halten? Willst du mehr Umsatz aus deinem Bestand heraus erzielen? Oder willst du die Reichweite deiner Marke erhöhen?

Ein klares Ziel vor Augen hilft dir, die richtigen Kanäle und Maßnahmen für deine Marktbearbeitungsstrategie auszuwählen.

Ich empfehle dir, den Prozess für die Festlegung deiner Spielfelder im Vertrieb mit zwei ganz klaren Schritten zu beginnen, um die beste Strategie zu erarbeiten:

1. Was sind deine Vertriebsziele für die nächsten 2-3 Jahre?
2. Analysiere genau, wo du heute stehst und was du in Zukunft anders machen musst, um deine Ziele zu erreichen.

Diese Ergebnisse leitest du in deine Vertriebsplanung über. In deiner Roadmap und mithilfe des Umsatzatlas kannst du deine Schritte zur Erreichung der Vertriebsziele genau planen. Du hast noch keine Roadmap oder weißt nicht, was der Umsatzatlas ist? Kein Problem, bei allen Fragen kannst du mich jederzeit gerne kontaktieren.